Social Media Marketing : vers une ingénierie sociale active

Oct 12, 2012

Comment s’appuyer sur les internautes pour assurer la notoriété des produits et de la marque.

Le moyen  obtenir la collaboration des internautes par le biais de facebook, twitter, sur les forums et les blogs qui concernent l’activité de la marque.

La question  Quelle est le bénéfice que vous pouvez proposer aux internautes ?

 Il ne suffit pas d’avoir un compte Twitter avec des milliers de followers pour que cela se traduise en chiffres de vente.  Les messages publiés doivent être repris par l’écho du web, mais ils ne le seront que s’ils apportent une véritable valeur à l’internaute.  Cela peut être un message (de l’information pure jusqu’au rêve en passant par l’humour), un service voire un produit (promos de lancement…). On peut éventuellement intégrer un panel d’internautes pour participer à cette phase initiale.

• Exemple : dans le domaine des compléments protidiques alimentaires il existe une kyrielle de marques et des produits très variés de qualité inégale (protéines végétales vs. animales ; produits en provenance d’Europe de l’Est ou de Chine, produits contenant des huiles hydrogénées ou des édulcorants…)
  
  La marque belge Nutrimuscle a opté pour une proposition de valeur simple : des produits innovants fabriqués en Europe selon un protocole scrupuleux à des coûts faibles. Nutrimuscle installe un forum sur son site, ou elle fait part des nouveautés et demande aux utilisateurs ce qu’ils en pensent. Ceux-ci répondent qu’ils veulent tester. Nutrimuscle décide donc d’envoyer 10 produits à une sélection de clients, différente à chaque lancement de produit. Résultat, le panel sélectionné se sent valorisé, fait part de son retour d’expérience et recommande la marque. Celle-ci ne censure pas les commentaires, des aspects critiques apparaissent mais sont noyés dans la masse de commentaires élogieux. Le tout est convaincant pour les nouveaux clients.
  
  Le coût de l’investissement est peu élevé mais régulier (un forum sur le site et son animation de communauté) et les statistiques de trafic montrent que les internautes vont en priorité sur le forum pour consulter les avis. Le taux de transformation est très bon pour cette industrie. Par ailleurs, un suivi des avis sur d’autres forums externes, grâce à une alerte Google, permet de répondre aux objections.

Le buzz, méfiance. Marketing viral et buzz sont des notions à la mode. Une vidéo bien conçue peut faire le tour du monde en quelques heures. Mais pour quel impact véritable ? Car le buzz sur le net retombe encore plus vite qu’il apparait. A moins d’une opération promotionnelle de très courte durée, il est préférable d’opter pour des stratégies plus solides. Comment ?

Identifier la concurrence web. Quels sont les acteurs présents sur votre marché en termes de marketing social ? Une analyse de leurs positions permet de déterminer les canaux préférés de votre cible (Facebook et LinkedIn drainent des publics très différents de ceux de SkyBlogs ou MySpace…). Cela permettra d’affiner la teneur du message : on ne s’adresse pas de la même façon aux internautes de tel ou tel média web. Cette analyse permet aussi de déterminer d’éventuels prescripteurs web. Ainsi la rédactrice d’un blog beauté pourra être séduite par une news produit exclusive : la perspective de faire l’actualité est motivante.  

Mise en place Pour impulser la dynamique ; il faut obtenir les premiers commentaires, les posts sur Facebook ou Twitter. La solution la plus rapide consiste à  obtenir une publication par plusieurs prescripteurs ou gourous, mais le coût en est élevé. Une autre solution consiste donc à créer un fond de contenu. On utilisera pour cela des techniques d’ingénierie sociale.

Ingénierie sociale silencieuse  Les outils de bookmarking social (digg, stumbleupon, delicious…) permettent de créer des liens et de la notoriété, cependant le ratio prix-performance est très faible.

Ingénierie sociale active  Le web étant un lieu ou n’importe qui peut dire n’importe quoi, il est facile de créer des conversations à partir d’utilisateurs réels représentant la marque.

• A partir d’une charte rédactionnelle précise qui comprend des directives claires sur le produit ou le service, des équipes de rédacteur web vont insérer des messages sur des forums identifiés comme porteurs. La première étape consiste à créer des conversations émanant visiblement de la marque (on peut utiliser un avatar, ou un pseudo humain plutôt que le nom de la marque), qui vont annoncer la proposition de valeur.

Certains n’hésitent pas à créer des conversations émanant d’utilisateurs imaginaires. Attention, danger : c’est de la tromperie, et si les consommateurs s’en aperçoivent, cela risque de créer un impact négatif très fort. Les moteurs de recherche, quant à eux, n'apprécient pas plus... Voici le fonctionnement.

• Des personnages imaginaires sont créés qui vont relayer la proposition de valeur. Si l’on souhaite absolument procéder selon cette méthode, il est préférable de s’intégrer dans une conversation existante, mais on peut dans certain cas en créer une. Les rédacteurs doivent faire preuve de doigté : ils ne doivent en aucun cas être identifiés comme des ambassadeurs de la marque. Les guidelines doivent donc être précises et strictes ; et un contrôle a priori doit être mis en place par le rédacteur en chef.
• La mise en place de ces messages doit être régulière et non massive, et les conversations doivent être suivies sans excès. Ainsi, les réponses à un fil de discussion devront être espacées dans le temps, pour émuler un comportement d’internaute véritable. De plus, il est souhaitable que l’utilisateur imaginaire poste au sein d’autres fils sur le même forum, sur des sujets connexes, de façon à augmenter son quota de messages et/ou sa réputation.
• Certains aspects techniques sont importants : plusieurs avatars postant pour le même site sur un même forum devront impérativement se connecter avec des adresses IP différentes, avec des emails différents et des styles différents.  
• La personnification exige un travail de qualité et non automatisé. Un rédacteur peut poster 3 à 4 commentaires de qualité par heure  maximum. Ce système est à l’extrême limite acceptable, si et seulement si les commentaires ou les posts ajoutent de l’intérêt à la conversation. Et encore ! Il vaut mieux un véritable utilisateur peu actif plutôt que des dizaines d’utilisateurs factices.

En réalité le même travail peut être effectué par les ambassadeurs officiels de la marque qui peuvent répondre à des demandes d’information ou donner des éléments qui seront relayés. Dans certains cas ce sont de véritables conversations entre internautes et ambassadeurs qui vont créer la visibilité en ligne. Quel que soit le cas, la marque doit répondre rapidement ; et maintenir cette présence par le biais du Community Manager.

Community Management Cette activité consiste à représenter la marque, répondre aux clients, mais également à rechercher de nouveaux prospects sur des segments inattendus. Bien qu’il intervienne sur tous les médias sociaux, le Community Manager ne doit pas en permanence faire la promotion de la marque, il doit aussi donner des informations utiles et vertueuses. Par exemple, dans le cas d’un produit alimentaire de régime, la marque peut rémunérer un psychologue qui sera en chat avec le Community Manager pour répondre aux questions des internautes sur la difficulté de faire un régime.

Ou une marque de produits de beauté établira un guide sur les nouveaux maquillages bio, qui sera offert en ligne par le biais d’un compte Twitter… De tels éléments permettent à la marque d’être présente sur le radar des internautes, chose fondamentale car dans la majorité des cas les internautes qui ont besoin ou manifestent un intérêt pour un produit ne savent pas qu’il existe.

Durée et retour sur investissement D’une manière générale le social media marketing demande une certaine continuité. Les opérations éclairs n’ont pas d’intérêt à ce niveau. Le démarrage d’une action est lent, mais le temps et la continuité permettent l’effet boule de neige que l’on recherche. Lorsqu’un effet très rapide est attendu, les actions doivent être couplées à un événement spécifique (lancement d’un produit, promotion, nouvelle égérie…) car il faut une bonne raison pour que l’on parle soudainement et en masse de la marque.

Coût et proposition Les coûts dépendent de la volumétrie en heures ainsi que des éléments fournis, mais aussi de la technicité éventuelle du sujet. Dans le cas ou les sites cibles ne sont pas identifiés, une étude préalable est nécessaire. La proposition qui est faite tient compte des objectifs clients, et fixe la taille de l’équipe de rédacteur et le volant d’heures hebdomadaires.

Evaluation. La progression des résultats de présence est mesurée grâce à des outils référents, des rapports hebdomadaires devront être fournis.

Attention à l’arbre qui cache la forêt. Les statistiques ne doivent pas annihiler la stratégie ou la prise de risque. L’audace, le courage, l’inventivité ne se mesurent pas, or ce sont eux les véritables clés du succès. Sachez donc regarder au-delà de la surface des choses.