2.jpgConsidérer les dogmes avec recul

On peut lire ici et là sur le web des conseils avisés d'experts de l'écriture, généralement auto-proclamés. Hélas, il n'existe pas d'appareil pour mesurer le savoir des experts en tous genres. Vous êtes forcé de les croire sur parole. A moins qu'ils ne basent leur argumentaire sur des études vérifiées et sérieuses, effectuées sur un grand nombre de sites. Et même dans ce cas, les conclusions que l'on peut tirer dépendent en grande partie du point que l'on veut prouver.

Voici quelques exemples d'idées préconçues.

Des textes courts, des pages courtes

Affirmation : Faites des phrases courtes dans des pages courtes, parce que les internautes n'ont pas envie de lire des textes longs et complexes.

Question : Dans ce cas, comment expliquer le succès des sites d'information qui affichent des papiers de belle longueur, à l'instar du site Mediapart pour ne citer que lui ? Et comment expliquer les études, dont celle du cabinet Marketing Experiments qui montre qu'une page contenant beaucoup de texte est plus performante, en termes de visites et d'achats, qu'une page de longueur moyenne et qu'une page de courte longueur ? Enfin, il nous semble qu'il faut tenir compte des nouveaux usages, c'est-à-dire les tablettes de type iPad : on y lit plus confortablement que sur un écran d'ordinateur; et à l'Agence de Rédaction Web nous parions que la longueur moyenne des textes va s'accroître au cours des deux ou trois prochaines années. Cela dit; la littérature sur le web n'est pas encore à maturité.

Affirmation : Les internautes ne restent pas plus de X secondes sur une page. Il faut les retenir en utilisant des titres de la bonne longueur, (20 caractères, 40 caractères, 65 caractères selon les experts), des exergues, des textes intermédiaires.

Question : Quelle est la durée exacte ? Voici ce qu'en dit Jakob Nielsen, un des pionniers de l'ergonomie du web :

"A mesure que les utilisateurs naviguent à travers des pages web, ils n'ont le temps de lire qu'un quart du texte des pages qu'ils visitent (sans parler de celles qu'ils ne visitent pas). Ainsi, à moins que votre rédactionnel soit particulièrement clair et spécifique, très peu de ce que vous avez à dire parviendra aux clients. Cependant, bien que les utilisateurs du Web soient toujours pressés, le temps passé sur une page spécifique peut varier très largement : parfois les visiteurs quittent la page immédiatement, parfois ils y restent pendant plus d'une minute. En conséquence, la moyenne du temps de visite n'est pas un indicateur très utile. Les utilisateurs sont des êtres humains : leurs comportements sont hautement variables et ne peuvent pas être représentés en totalité par un seul chiffre."

Dix secondes pour votre proposition de valeur ?

Nielsen cite alors une récente étude (2010) qui montre que les internautes passent en moyenne moins de 10 secondes pour analyser si le contenu de la page les intéresse ou pas. Une partie d'entre eux part, et une autre partie reste. Ces internautes-ci passent en moyenne 20 secondes de plus sur la page. Une partie s'en va, et enfin une autre partie reste. Cette dernière partie estime que votre page est intéressante, et peut donc y rester le temps qu'elle souhaite, parfois plusieurs minutes. 

Jakob Nielsen conclut donc : "vous avez 10 secondes pour énoncer votre proposition de valeur". Cette conclusion nous paraît erronée, ou à minima largement exagérée. En réalité, on peut le voir dans l'autre sens : vous avez 10 secondes pour vous débarrasser de tous les internautes qui n'achèteront rien ou ne liront rien sur votre site, parce qu'ils ne sont pas intéressés et qu'ils sont arrivés là par erreur ou par un mauvais hasard.  Vous disposez ensuite de 20 secondes pour ne garder que ceux qui sont vraiment intéressés par ce que vous avez à dire ou à vendre.

Il faut donc donner suffisamment de contenu pour que l'on puisse comprendre de quoi le site parle en 10 secondes, et encore un peu plus pour accéder à la véritable proposition de valeur. Car cette dernière est le plus souvent trop complexe pour être comprise en 10 secondes, sauf à caricaturer de façon outrancière. "Le Secret de la Rédaction Web Expliqué" ou "Devenez leader sur votre marché en 3 semaines grâce à notre Rédactionnel Magique" voire "Nos Rédacteurs sont les Rois du Retour sur Investissement Prouvé" sont des termes alléchants mais bien peu réalistes.

Une erreur inattendue est survenue.

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