Les dogmes de la rédaction web : ce qu'il faut vraiment en penser

Les experts autoproclamés et leurs recettes miracles

Le web regorge de conseils catégoriques sur la bonne manière d’écrire pour le référencement. Le souci, c’est que la plupart de ces recommandations émanent d’experts autoproclamés. Pas de diplôme vérifiable, pas de portefeuille de résultats mesurables, pas de méthodologie transparente. Juste des affirmations péremptoires reprises d’article en article jusqu’à devenir des vérités admises.

Même lorsqu’un conseil s’appuie sur une étude sérieuse, menée sur un échantillon significatif de sites, les conclusions que l’on en tire dépendent largement du point que l’on cherche à démontrer. Un même jeu de données peut servir à prouver une chose et son contraire, selon l’angle d’analyse.

Passons en revue quelques-uns de ces dogmes tenaces.

« Faites court » : le dogme le plus répandu et le plus trompeur

L’injonction revient partout : phrases courtes, paragraphes courts, pages courtes. L’argument tient en une ligne : les internautes n’ont pas envie de lire des textes longs.

Le problème, c’est que les faits disent autre chose.

Comment expliquer, dans ce cas, le succès durable de sites d’information qui publient des articles longs et denses ? Mediapart, Les Jours, The Guardian, le New York Times : ces publications ne font aucune concession sur la longueur de leurs papiers. Et leurs audiences ne cessent de croître.

Comment expliquer les résultats d’études comme celle du cabinet Marketing Experiments, qui démontre qu’une page riche en contenu surpasse systématiquement une page courte, à la fois en volume de visites et en taux de conversion ?

Comment expliquer, enfin, que Google lui-même favorise les contenus exhaustifs dans ses résultats de recherche, au point que la longueur moyenne des pages positionnées en première page dépasse régulièrement les 1 500 mots ?

La réalité est plus nuancée que le dogme. Ce n’est pas la longueur du texte qui fait fuir le lecteur. C’est l’ennui. C’est le manque de structure. C’est l’absence de substance. Un texte long, bien construit, qui répond précisément aux questions du lecteur, performe mieux qu’un texte court qui survole son sujet.

Temps de lecture : l’obsession des secondes

Autre dogme récurrent : les internautes ne restent que quelques secondes sur une page. Il faudrait donc les harponner immédiatement avec des titres calibrés au caractère près, des accroches percutantes, des exergues savamment placées.

Jakob Nielsen, pionnier de l’ergonomie web, a longtemps alimenté cette obsession du chronomètre. Son constat, fondé sur des études d’eye-tracking, tient en deux points. D’abord, les utilisateurs ne lisent en moyenne qu’un quart du texte des pages qu’ils visitent. Ensuite, le temps passé sur une page varie tellement d’un visiteur à l’autre que la moyenne n’a aucune signification utile.

Nielsen le dit lui-même : les utilisateurs sont des êtres humains, leurs comportements sont hautement variables et ne peuvent pas être réduits à un seul chiffre.

C’est là que le raisonnement devient intéressant.

La règle des 10 secondes : une interprétation à rebours

Une étude citée par Nielsen montre que les internautes passent en moyenne moins de 10 secondes à évaluer si le contenu d’une page les intéresse. Une partie quitte la page immédiatement. Ceux qui restent consacrent environ 20 secondes supplémentaires à approfondir leur lecture. Et ceux qui passent ce deuxième filtre considèrent que la page mérite leur attention, parfois pendant plusieurs minutes.

Nielsen en conclut que vous disposez de 10 secondes pour énoncer votre proposition de valeur. Problème : cette conclusion est au mieux simpliste, au pire trompeuse.

On peut voir les choses exactement à l’inverse. Ces 10 premières secondes ne servent pas à convaincre. Elles servent à filtrer. Elles éliminent les visiteurs qui ne sont pas concernés par votre offre, ceux qui sont arrivés par erreur, ceux qui cherchaient autre chose. Ce tri est naturel et souhaitable.

Les 20 secondes suivantes sont celles où le vrai travail d’analyse éditoriale commence. C’est là que votre contenu doit démontrer sa pertinence, sa profondeur, sa capacité à répondre à une intention de recherche précise. C’est là que vous retenez les visiteurs qui comptent, ceux qui ont un besoin réel et qui cherchent une réponse sérieuse.

Ce que cela change pour votre stratégie de contenu

Réduire votre proposition de valeur à un slogan de 10 secondes, c’est la caricaturer. Les accroches du type « Le Secret de la Rédaction Web Révélé » ou « Devenez leader de votre marché en 3 semaines » attirent peut-être le clic. Elles ne génèrent ni confiance, ni conversion, ni fidélité.

Une stratégie de contenu efficace repose sur un principe différent. Donner suffisamment de matière dans les premières secondes pour que le visiteur comprenne qu’il est au bon endroit. Puis développer un argumentaire structuré, documenté, qui installe la crédibilité et conduit naturellement vers l’action.

C’est exactement ce que nous faisons à l’Agence Rédaction Web depuis 2009. Pas de recettes toutes faites. Pas de dogmes recyclés. Du contenu pensé pour positionner vos pages, retenir vos lecteurs et convertir vos visiteurs en clients.