La recherche par IA est-elle vraiment un axe stratégique ?

La recherche par IA en chiffres : une croissance qui ne laisse aucun doute

Commençons par ce qui est mesurable. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes.

Le cabinet Previsible a analysé 19 propriétés Google Analytics 4 entre janvier et mai 2025. Le trafic référé par les plateformes d’IA (ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini, Copilot) a bondi de 17 076 à 107 100 sessions sur cette période. Soit une hausse de 527 % en un an. Sur le seul ChatGPT, le volume est passé de 600 visites mensuelles début 2024 à plus de 22 000 par mois en mai 2025.

Ces chiffres ne sont pas des projections. Ce sont des mesures réelles, issues de données analytics.

Côté adoption, la dynamique est tout aussi nette. ChatGPT revendique désormais 800 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, contre 400 millions un an plus tôt. La plateforme enregistre 5,7 milliards de visites mensuelles et traite environ 2,5 milliards de requêtes par jour. Selon First Page Sage, ChatGPT captait fin 2025 environ 17 % de l’ensemble des requêtes numériques aux États-Unis. Google conserve près de 80 %, mais la menace est réelle et documentée.

Et l’écosystème ne se résume pas à OpenAI. Google Gemini a franchi les 750 millions d’utilisateurs actifs mensuels au quatrième trimestre 2025. Perplexity progresse régulièrement. Claude se distingue par son engagement : selon les données Apptopia reprises par Fortune, le temps moyen passé par utilisateur quotidien sur Claude atteignait 34,7 minutes en janvier 2026, le score le plus élevé de tous les chatbots IA.

Un utilisateur sur cinq utilise désormais plusieurs applications d’IA. Le marché ne se concentre pas, il se fragmente — et chaque plateforme devient un canal de découverte à part entière.

Ce que Gartner et McKinsey annoncent (et pourquoi il faut les écouter)

Les cabinets d’analyse les plus influents du monde anglo-saxon convergent vers le même diagnostic.

Gartner a publié une prédiction qui a fait couler beaucoup d’encre : le volume de recherche sur les moteurs traditionnels devait baisser de 25 % d’ici 2026, sous l’effet direct des chatbots IA et des agents virtuels. Cette projection, formulée début 2024, semblait agressive à l’époque. Avec le recul, la direction générale s’est confirmée, même si l’ampleur exacte reste débattue. L’analyste Alan Antin, VP chez Gartner, résumait la logique : les solutions d’IA générative deviennent des moteurs de réponse alternatifs, et les requêtes qui passaient par Google migrent progressivement vers ces nouveaux outils.

McKinsey a enfoncé le clou en octobre 2025 avec un rapport intitulé “New front door to the internet”. Les conclusions sont sans appel. La moitié des consommateurs américains interrogés utilisent déjà intentionnellement la recherche alimentée par l’IA. Ce comportement traverse toutes les générations, y compris les baby-boomers. Et surtout : d’ici 2028, 750 milliards de dollars de dépenses de consommation aux États-Unis transiteront par la recherche IA.

McKinsey estime par ailleurs qu’environ 50 % des recherches Google intègrent déjà un résumé IA (AI Overview, un dispositif non encore disponible en France pour des raisons de droits), un chiffre qui devrait dépasser 75 % d’ici 2028. Pour les marques non préparées, le cabinet projette une baisse de trafic provenant de la recherche traditionnelle comprise entre 20 et 50 %.

Le message est clair : il ne s’agit plus d’un signal faible à surveiller. C’est un virage stratégique en cours.

L’impact sur les clics : le phénomène “zéro clic” s’accélère

L’un des effets les plus documentés de la recherche par IA concerne la disparition des clics vers les sites web.

Le Pew Research Center a mené en 2025 une étude contrôlée sur 900 participants. Quand un AI Overview apparaît dans les résultats Google, le taux de clic chute à 8 %, contre 15 % sans résumé IA. Soit une baisse de 47 %. Plus inquiétant encore : seulement 1 % des utilisateurs cliquent sur les sources citées à l’intérieur des AI Overviews.

Les données de Seer Interactive confirment la tendance. Le taux de clic organique a chuté de 61 % en glissement annuel entre juin 2024 et septembre 2025 pour les requêtes où un AI Overview est présent.

Selon une analyse de Bain & Company publiée début 2025, 60 % des recherches sur les moteurs traditionnels se terminent désormais sans aucun clic, en grande partie à cause des résumés générés par l’IA. Les utilisateurs trouvent leur réponse directement dans l’interface, sans jamais visiter un site.

Pour les éditeurs de contenu et les marques, la conséquence est directe. Le trafic organique traditionnel, celui que le SEO classique avait pour mission de capter, s’érode. Pas parce que les gens cherchent moins. Mais parce qu’ils trouvent sans cliquer. Similarweb a mesuré un recul de 6,7 % du trafic de recherche global vers les 1 000 principaux domaines web entre juin 2024 et juin 2025.

Certains secteurs sont frappés plus durement que d’autres. WordStream rapporte que les requêtes B2B tech voient désormais un AI Overview dans 70 % des cas, contre 36 % lors du lancement initial. Le secteur de l’assurance est passé de 17 % à 63 %. L’information et l’actualité sont en première ligne : selon Similarweb, les recherches d’actualités qui ne génèrent aucun clic vers les sites de presse sont passées de 56 % à près de 69 % entre mai 2024 et mai 2025.

Le paradoxe du trafic IA : moins de volume, mais des visiteurs qui convertissent mieux

Voilà l’information qui change la perspective. Le trafic référé par l’IA est encore marginal en volume — moins de 1 % du trafic web total selon la plupart des études. Mais sa qualité est radicalement supérieure.

Visibility Labs a analysé 12 mois de données GA4 sur 94 sites e-commerce entre janvier et décembre 2025. Le taux de conversion du trafic ChatGPT s’est établi à 1,81 %, contre 1,39 % pour le trafic organique non-brandé. Soit 31 % de plus. Le revenu par session issu de ChatGPT était supérieur de 10,3 % à celui de la recherche organique classique.

D’autres études rapportent des écarts encore plus marqués. Seer Interactive a mesuré un taux de conversion de 15,9 % pour ChatGPT et de 10,5 % pour Perplexity, contre 1,76 % pour la recherche organique Google. L’analyse de Semrush indique que les visiteurs issus des LLM convertissent en moyenne 4,4 fois mieux que ceux de la recherche organique classique.

Pourquoi un tel écart ? La réponse tient au parcours d’achat. Les utilisateurs qui arrivent sur un site depuis un chatbot IA ont déjà affiné leur besoin. Ils ont posé des questions, comparé des options, précisé leurs critères au fil d’une conversation. Quand ils cliquent, ils sont plus avancés dans le tunnel de décision. Ils arrivent informés, qualifiés, prêts à agir.

Similarweb confirme cette dynamique : les visiteurs référés par les chatbots IA vers les sites transactionnels convertissent à environ 7 %, un taux nettement supérieur aux autres sources de trafic. Adobe Digital Insights observe la même tendance dans le retail, avec des taux de conversion en amélioration constante année après année.

Le trafic IA ne remplace pas (encore) le volume de la recherche organique. Mais il compense en partie ce qu’il manque en quantité par une qualité supérieure. C’est un canal de conversion, pas un canal de volume.

Les industries en première ligne

Tous les secteurs ne sont pas concernés au même rythme. Les données 2025 dessinent une carte claire des industries où la recherche par IA pèse déjà.

L’étude Previsible identifie cinq secteurs qui concentrent 55 % de l’ensemble des sessions générées par les LLM : le juridique, la finance, la santé, les petites entreprises (SMB) et l’assurance. Le point commun ? Ce sont des domaines à forte dimension consultative, où les utilisateurs posent des questions complexes, contextualisées, personnelles. Exactement le type de requêtes que les chatbots IA gèrent mieux que les dix liens bleus de Google.

Le juridique illustre parfaitement cette dynamique. Les utilisateurs ne demandent plus “avocat divorce Paris” à Google. Ils demandent à ChatGPT “que dois-je vérifier avant de signer ce contrat de franchise si je suis auto-entrepreneur”. La requête est longue, contextuelle, multifactorielle. Les moteurs traditionnels restent limités face à ce type de besoin. Les LLM, eux, excellent.

Le SaaS se distingue aussi, avec certains sites qui reçoivent déjà plus de 1 % de leur trafic total depuis des plateformes IA. C’est marginal en apparence. Mais combiné aux taux de conversion élevés observés, l’impact sur le chiffre d’affaires est tangible.

Côté e-commerce, la dynamique est plus récente mais bien réelle. Le lancement par ChatGPT de fonctionnalités de shopping (carrousels de produits, recommandations comparatives) a provoqué un pic de trafic vers les sites marchands au premier semestre 2025.

L’électronique grand public et les produits technologiques affichent les taux d’utilisation de la recherche IA les plus élevés pour les décisions d’achat, selon l’enquête McKinsey d’août 2025. Suivent les secteurs du voyage, du bien-être, de l’habillement, de la beauté et des services financiers, avec 40 à 55 % des consommateurs qui utilisent la recherche IA dans leur parcours d’achat.

Google ne reste pas immobile : AI Overviews et AI Mode

Il serait naïf de réduire cette transformation à une compétition entre Google et ChatGPT. Google lui-même intègre massivement l’IA dans son moteur.

Les AI Overviews sont désormais déployés dans plus de 200 pays et territoires. Ils apparaissent dans environ 25 % de l’ensemble des requêtes, avec une prédominance écrasante sur les requêtes informationnelles : près de 90 % des mots-clés déclenchant un AI Overview ont une intention informationnelle.

Google a également lancé AI Mode, une interface conversationnelle intégrée à la recherche. L’adoption a été rapide : le nombre d’utilisateurs a été multiplié par quatre depuis le lancement, pour atteindre 75 millions d’utilisateurs selon Nick Fox, responsable produit chez Google.

Pour les créateurs de contenu et les marques, cela signifie que même en restant sur Google, la dynamique change. Être en première page ne suffit plus. Il faut être la source que l’IA cite, le contenu que l’algorithme extrait pour construire sa réponse. Les sites cités dans un AI Overview voient leur taux de clic organique augmenter de 35 % par rapport aux résultats non cités, selon Seer Interactive. Mais ne pas y figurer revient à devenir invisible.

Wikipedia, YouTube, Reddit et le blog officiel de Google sont les sources les plus fréquemment citées dans les AI Overviews et dans AI Mode, selon Ahrefs. Ce qui signifie que la bataille ne se joue plus uniquement sur votre propre site. Elle se joue sur l’ensemble de l’écosystème de contenu qui alimente les modèles.

L’optimisation pour l’IA (AIO/GEO) : ce qui change par rapport au SEO classique

Le SEO classique reste indispensable. Personne ne dit le contraire. Mais il ne suffit plus.

McKinsey a mis un chiffre frappant sur la table : les pages détenues par les marques ne représentent que 5 à 10 % des sources exploitées par la recherche IA pour construire ses réponses. Le reste provient de blogs affiliés, de sites d’avis, de forums, de contenus tiers. Pour les produits de grande consommation, 50 % des sources utilisées par les AI Overviews de Google sont des blogs et sites affiliés. Pour le e-commerce, 80 % proviennent de sites de marques et de distributeurs.

Cette dispersion des sources impose une refonte de la stratégie de contenu. Optimiser son propre site ne suffit pas. Il faut influencer l’écosystème complet qui nourrit les modèles de langage.

Les règles de l’AIO (AI Optimization, aussi appelé GEO pour Generative Engine Optimization) diffèrent du SEO traditionnel sur plusieurs points essentiels. La profondeur et la lisibilité du contenu comptent davantage que les backlinks et le volume de trafic pour obtenir des citations IA, selon les analyses de Semrush et de Conductor. Le contenu doit être structuré pour être “extractible” par les modèles : réponses claires, données factuelles, formulations qui se prêtent à la citation directe.

Un chiffre révélateur publié par Ahrefs : 28 % des pages les plus citées par ChatGPT n’ont aucune visibilité organique sur Google. Ce qui signifie que certaines pages invisibles en SEO classique captent du trafic IA — et inversement, des pages bien classées sur Google peuvent être totalement ignorées par les chatbots.

Les deux disciplines, SEO et AIO, ne s’opposent pas. Elles se complètent. Mais les traiter comme une seule et même chose, c’est passer à côté de la moitié du tableau.

Pourquoi 84 % des marques ne sont pas prêtes

Si la transformation est aussi nette, pourquoi si peu d’entreprises ont bougé ? Parce que la plupart ne mesurent même pas le phénomène.

Selon McKinsey, seules 16 % des marques suivent actuellement la performance de leur contenu dans les résultats de la recherche IA. Les 84 % restantes n’ont aucune visibilité sur leur présence (ou leur absence) dans les réponses générées par ChatGPT, Gemini, Perplexity ou les AI Overviews de Google.

C’est l’équivalent d’un e-commerçant qui ne regarderait pas ses positions Google en 2010. Ou d’une marque qui ignorerait Instagram en 2016.

Le problème est aggravé par la nature même des modèles de langage. Contrairement à Google, qui affiche dix liens bleus et laisse une chance à plusieurs acteurs, un chatbot IA cite en général deux à trois sources par réponse. La concentration est extrême. Être la quatrième source n’apporte rien. Il faut être dans le top trois — ou disparaître de la conversation.

Les recommandations des IA sont de surcroît très instables. Selon les données compilées par Position Digital, il y a moins d’une chance sur 100 que ChatGPT ou Google AI fournissent exactement la même liste de marques si on leur pose la même question 100 fois. La visibilité IA est volatile, difficile à prévoir, et exige un suivi continu.

Anticiper plutôt que subir : ce qu’il faut mettre en place

Les entreprises qui prennent position maintenant bénéficient d’un avantage cumulatif. Chaque mois de visibilité dans les plateformes IA construit de l’autorité, accumule des citations et entraîne les modèles à vous référencer. Plus vous attendez, plus la concurrence sera dense pour des places de citation de plus en plus rares.

Concrètement, l’approche passe par plusieurs niveaux d’action.

Le premier est le diagnostic. Vérifier si votre marque apparaît (et comment elle apparaît) dans les réponses de ChatGPT, Gemini, Perplexity et les AI Overviews de Google. Identifier les requêtes stratégiques de votre secteur et analyser quelles sources sont citées.

Le deuxième niveau concerne la production de contenu. Les textes doivent être conçus pour la double optimisation : SEO classique (positionnement sur Google, structure de titres, maillage interne, mots-clés) et AIO (profondeur éditoriale, réponses structurées, données factuelles, lisibilité élevée). Le contenu de bas de tunnel comme les études de cas, les pages de tarification et les comparatifs génère le plus de trafic IA référé, selon les analyses de Position Digital.

Le troisième niveau est l’extension de l’empreinte éditoriale au-delà du site. Les modèles IA puisent dans un écosystème large : forums, sites d’avis, publications sectorielles, articles invités. Être présent et cité dans ces canaux tiers augmente les chances d’apparaître dans les réponses générées.

Le quatrième niveau est la mesure continue. Suivre les citations IA, l’évolution du trafic référé par les plateformes, les taux de conversion par canal. Paramétrer GA4 pour isoler le trafic LLM. Et ne pas oublier les enquêtes post-achat : une partie significative des conversions influencées par l’IA sont attribuées par erreur à la recherche brandée classique, car l’utilisateur passe par Google après avoir reçu sa recommandation dans un chatbot.

La recherche par IA est un axe stratégique. Les données ne laissent pas de place au doute.

Résumons ce que les chiffres démontrent.

Le trafic référé par les plateformes IA a augmenté de plus de 500 % en un an. ChatGPT représente à lui seul 17 % des requêtes numériques aux États-Unis. Les visiteurs issus de l’IA convertissent entre 1,3 et 5 fois mieux que ceux de la recherche organique, selon les études et les secteurs. McKinsey projette 750 milliards de dollars de dépenses influencées par la recherche IA d’ici 2028. Gartner anticipe un recul de 25 % du volume de recherche traditionnelle. Et 84 % des marques n’ont toujours aucune stratégie de visibilité IA.

La question posée en titre — la recherche par IA est-elle vraiment un axe important ? — trouve une réponse factuelle. Oui. Et ceux qui traitent encore le sujet comme un simple buzz technologique prennent un retard mesurable, quantifiable, et coûteux.

La recherche par IA ne remplace pas le SEO. Elle en élargit le périmètre. Un contenu optimisé uniquement pour Google, sans prise en compte des mécanismes d’extraction des LLM, est un contenu qui se coupe d’un canal en croissance exponentielle — un canal où chaque visiteur vaut plus cher, reste plus longtemps et convertit plus souvent.

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La visibilité en 2026 se joue sur deux fronts. Nous écrivons pour les deux.